In un momento storico in cui il mercato musicale italiano trae il suo principale nutrimento dal digitale, è innegabile che TikTok rappresenti un importantissimo canale di promozione per gli artisti e per i loro brani.
Per analizzare la questione bisogna, innanzitutto, partire dal presupposto che l’utilizzo di brani musicali nella realizzazione dei video è una delle funzioni fondamentali di questo social sin dalle sue origini: non dobbiamo, infatti, dimenticare che TikTok, così come lo conosciamo oggi, nasce nel 2018 inglobando al suo interno Musical.ly, la cui funzione principale era proprio quella di sfruttare la musica per la creazione di balletti e video lip-sync.
Nonostante TikTok abbia ormai molteplici funzioni che lasciano spazio alle inclinazioni dei diversi creators, gran parte dei video che circolano sull’app continua ad utilizzare, o come elemento dominante, o come semplice sottofondo, un determinato suono. Questa funzione, come si è potuto notare, permette ai suoi utenti la continua scoperta di artisti e brani, vecchi e nuovi, rendendo così TikTok un importante strumento per il music marketing. Non è infatti un caso che, soprattutto negli ultimi due anni – complici anche la situazione pandemica e il primo lockdown – numerosi cantanti siano approdati su questo social, utilizzandolo come strumento di autopromozione.
Proviamo, dunque, a capire, attraverso qualche esempio significativo, le dinamiche che determinano l’influenza di TikTok sul mercato musicale italiano.
Uno dei casi più interessanti, da questo punto di vista, è sicuramente quello de Il Tre – nome d’arte del rapper Guido Senia – che, nonostante avesse conquistato un’importante fetta di pubblico già prima del suo approdo su TikTok, ha saputo sfruttare al meglio le potenzialità di questo social per promuovere i suoi brani e accrescere notevolmente la propria fanbase. Nell’indimenticabile marzo 2020, infatti, anche lui, come molti suoi colleghi, inizia ad utilizzare TikTok e lo fa lanciando una challenge sul brano Cracovia pt.3 – uscito qualche mese prima – in cui invita gli utenti a duettare il suo video, provando a tenergli testa su un beat che corre estremamente veloce; una sfida quasi impossibile, a cui, però, partecipano in molti, diffondendo così il suono. Quando a giugno dello stesso anno esce il nuovo singolo, Te lo prometto, seppur in maniera diversa, la storia si ripete: il cantante lo promuove intensamente, sia nei giorni precedenti che in quelli successivi all’uscita e, così, il brano diventa subito virale. In molti, utilizzando la frase dell’audio «guardami, volevano cambiarmi ma non è cosa possibile», danno vita a un trend motivazionale che anima la piattaforma per tutta l’estate.
Ovviamente, se da un lato non è un caso che questi due siano proprio i singoli più ascoltati de Il Tre su Spotify, superando, entrambi, i quaranta milioni di streams, dall’altro è doveroso chiarire che non si raggiungono numeri così alti solo lanciando un trend. TikTok, ovviamente, può dare un grande aiuto, oltre che la giusta spinta, ma senza una buona dose di talento – almeno nella maggior parte dei casi – è difficile arrivare a dominare le piattaforme di streaming.
@il_tre Cracovia pt.3 challenge. Ho dato il via, vediamo chi sa fare di meglio.
♬ suono originale – il tre
Tra gli artisti italiani che spopolano su TikTok un posto d’onore spetta, poi, sicuramente, agli Psicologi, duo formato da Drast e Lil Kvneki, nomi d’arte, rispettivamente, di Marco De Cesaris e Alessio Aresu. La loro è, forse, una delle storie di successo più eclatanti su questo social – almeno in Italia – in quanto, pur avendo utilizzato poco TikTok come strumento di autopromozione, la musica degli Psicologi – partendo dai brani del loro primo ep, 2001, per arrivare alla più recente Sui muri – non ha mai smesso di essere virale sulla piattaforma. Questo perché Marco e Alessio sono nati agli inizi degli anni duemila, come gran parte degli utenti che frequentano il social e ciò favorisce, senza ombra di dubbio, un meccanismo di identificazione: riconoscendosi nella narrazione sincera, e spesso cruda, che i due fanno della propria generazione, tra luci e ombre, i loro coetanei sono portati a condividere la loro musica.
Questo specifico caso ci dimostra, dunque, che spesso non è necessario che l’autore di un brano lo sponsorizzi per renderlo un successo; visto che su TikTok ogni video è potenzialmente virale, può bastare la condivisione da parte di un singolo per innescare un effetto a catena che permette anche ai brani più datati di tornare a dominare le classifiche.
Emblematico è il tormentone delle ultime settimane, quel «povero gabbiano, tu hai perduto la compagna», che ormai non ci esce più dalla testa. Questa frase, tratta da Tu comm’ a mme, brano di Gianni Celeste del 1988, ha dato vita a un trend che non sappiamo bene da dove sia partito, ma che ha originato un caso mediatico molto divertente: con questo audio sono stati realizzati, infatti, oltre novantamila video e numerosi remix, che hanno portato il brano addirittura nella Viral 50 di Spotify. E non si tratta nemmeno di un caso isolato, in quanto capita spesso che brani ormai considerati tramontati possano avere, invece, una nuova vita grazie a TikTok.
Ovviamente, oltre che della riscoperta di vecchi artisti, TikTok ha, anche e soprattutto, il merito della scoperta dei nuovi.
Infatti, se in passato gli emergenti si affidavano a Youtube per caricare le proprie cover, adesso – soprattutto da quando c’è la possibilità di pubblicare video lunghi anche tre minuti – utilizzano TikTok. Lo sa bene Matteo Romano che, dopo aver pubblicato diverse cover durante la quarantena, a maggio 2020, condivide con il pubblico un estratto del suo primo inedito, Concedimi. Quel video – che oggi conta oltre tre milioni di visualizzazioni – si riempie di commenti pieni di ammirazione che chiedono a gran voce la pubblicazione integrale del singolo. Nel frattempo, molti utenti decidono di utilizzare l’audio, rendendo il brano virale ancor prima della sua uscita. Pubblicata integralmente il 17 novembre del 2020, Concedimi rappresenta, un po’, la canzone simbolo di TikTok Italia: il pubblico, infatti, si è progressivamente affezionato, sia al brano, sia al suo artista che, nell’arco di pochissimo tempo, ha raggiunto un successo straordinario, arrivando persino a concorrere all’ultimo Festival di Sanremo nella categoria Big.
Sappiamo che un successo come quello di Matteo Romano è riservato ad “uno su mille”, ma sappiamo anche che, ormai da un po’ di anni, i talent show si avvalgono proprio dei social per scoprire nuovi talenti da contattare per i casting e, dunque, l’utilizzo di TikTok potrebbe essere, per chi vuole fare musica, una risorsa importante per farsi notare, non solo dalle case discografiche, ma anche dal mondo dei talent.
@romanomatteo_ Dato che è da un po’ che chiedete dei miei inediti, ecco una canzone che ho scritto ieri con @stefanogiuliano_ !🥺🥰 #perte #cantante ♬ original sound – romanomatteo_
Al di là di queste possibilità, ultimamente TikTok rappresenta uno strumento anche per chi, pur non volendo fare il cantante di mestiere, desidera approcciarsi al mondo della musica per il puro gusto di farlo, senza ambire al primo posto in classifica su Spotify: è questo il caso della Fantahouse, gruppo composto da quattro ventenni di Bergamo che hanno iniziato a pubblicare video per divertimento, portando sul social la loro quotidianità. A gennaio, sempre per divertimento, pubblicano il singolo Siamo ragazzu – da loro definito una sorta di “manifesto” della Generazione Z – che ironizza sulla concezione che hanno dei giovani i cosiddetti “boomer”. L’uso del neutro, quel «togli il follow al patriarcato» e un ritornello super ballabile, aiutati anche dalla popolarità di cui i quattro creators godevano già da tempo, hanno fatto sì che il brano prendesse subito piede su TikTok.
@fantahouse2019 Orecchiabile sta song 😅 #siamoragazzu#fantahouse#perte ♬ SIAMO RAGAZZU – fantahouse
Siamo ragazzu è una canzone nata da utenti di TikTok e pensata, senza ombra di dubbio, per il pubblico di TikTok, con grande ironia e senza troppe pretese. Vi sono, però, ormai tantissimi casi in cui anche chi fa – o vuol fare – musica di professione sfrutta le dinamiche di TikTok, creando brani pensati appositamente per dare vita a un trend. Così, se da un lato c’è la possibilità di ottenere un grande successo, dall’altro si corre il rischio di diventare un po’ vittime di questo sistema o, come si suol dire, “schiavi dell’hype”. Ironizzando su questa situazione, in Mai dire mai, Willie Peyote canta, infatti, che ormai «le major ti fanno un contratto se azzecchi il balletto e fai il boom su TikTok».
Al di là della vena polemica – che ognuno è libero di condividere o meno e che, indubbiamente, non è indirizzata a tutti coloro che si avvalgono di questa piattaforma per sponsorizzare la propria musica (perché, vi sono casi e casi) – questa non è altro che l’ennesima conferma, messa nero su bianco proprio da chi la musica la fa e, soprattutto, la osserva, dell’incredibile influenza che TikTok esercita ormai sul mercato musicale italiano.
Autore
Classe 1997. Ho una laurea in Italianistica ma provo a scrivere di musica mentre sogno la sala stampa di Sanremo.
