Se c’è una cosa che l’impero dell’arredamento svedese IKEA sa fare è comunicare: la sua mission, la sua estetica e la sua identità. E sa farlo in modi nuovi, moderni e rivoluzionari.
Fondata nel 1943 da Ingvar Kamprad, la multinazionale scandinava ha da ormai 78 anni una mission ben definita: fornire alle persone prodotti di vita quotidiana sempre innovativi, capaci di garantire estetica riconoscibile, funzionalità e accessibilità. Ma queste, sicuramente, sono tutte cose che già sapete. E lo sapete perché almeno una volta nella vita avete sfogliato un catalogo IKEA (considerato uno degli oggetti di comunicazione più potenti che sia stato ideato negli anni), siete stati in un negozio del marchio (basato su una percezione che promuove l’esplorazione) o vi siete imbattuti in un loro post virale sui social. Tutte strategie di marketing che hanno reso IKEA uno dei più famosi esempi di love brand della storia.
Proprio per questo il lancio della nuova capsule collection di streetwear dal nome Efterträda (“successore”, in svedese) disponibile a partire da oggi negli store fisici e digitali, è solo l’ultima delle sue strategie di branding. E quella tra IKEA e il mondo della moda è, inoltre, una storia d’amore che va avanti ormai da qualche anno.
Un connubio che vanta molti precedenti
Quattro anni fa la grande shopper blu di IKEA era diventata un fashion item grazie a Balenciaga. La casa di moda parigina e il suo direttore creativo Demna Gvasalia (forse di recente lo avete visto al fianco di Kanye West) avevano portato sulla passerella della collezione estiva del 2017 delle grandi borse blu, un chiaro riferimento alla shopper Frakta di IKEA.
Nel 2018 Chris Stamp aveva collaborato con il marchio svedese alla collezione metropolitana Spänt: scatole per le scarpe trasparenti, uno stand appendiabiti, uno sgabello, lampade a LED e poi felpe e skateboard. «Mobili e moda sono diversi, ma il processo creativo è analogo» aveva dichiarato il designer. E questa vicinanza tra arredamento e moda IKEA ce l’aveva dimostrata già nel 2015, quando i fashion designer Katie Eary e Martin Bergströ avevano realizzato due collezioni, rispettivamente Giltig e Svärtan, e le avevano presentate durante una sfilata a Milano. Gli abiti non erano arrivati negli store ma la loro fantasie avevano ispirato una collezione di design.
Impossibile poi dimenticare la collaborazione del 2019 con il re dello streetwear Virgil Abloh, fondatore di Off-White e attuale direttore artistico della collezione uomo di Louis Vuitton. Una serie di arredi pensati per i millennials e per la loro prima casa: «Abbiamo pensato a quella prima fase della vita adulta, quando cominci ad acquistare i tuoi primi mobili per il tuo spazio» aveva spiegato il designer. Una collezione, Markerad, dallo stile minimale e concettuale, di cui ancora oggi si parla: tappeti con gli slogan “BLUE”, “WET GRASS” e “KEEP OFF”, shopper color cammello, un orologio, una sedia, un set di attrezzi. Arredi venduti esclusivamente in quattro store in Italia e andati sold-out in pochissime ore.
In tempi più recenti, nel settembre di questo anno, è arrivata nei negozi la collezione d’arredo firmata dalla designer Zandra Rhodes, eccentrica fondatrice del Fashion and Textile Museum di Londra. Ancora disponibile nei negozi, la collezione Karismatisk è colorata, vivace, floreale, movimentata e in contrasto con il classico minimalismo di IKEA: torna la bag Frakta ma fucsia e plissettata ai lati, poi cuscini, tappeti e vasi dalla forte personalità. Solo l’ultimo esempio di come il brand svedese riesce ad accogliere nelle sue forme la visione di tanti diversi designer.
E nel marzo scorso è stato messo in commercio Fätmal, un cuscino tecnico che si trasforma in una coperta o in un cappotto-vestaglia che fa subito pensare – ironicamente – allo streetwear d’avanguardia di Balenciaga. Il picco più alto del rapporto tra arredamento e moda. Ma ora è il momento della prima capsule collection indipendente di IKEA.
Efterträda, una collezione pronta a diventare uno status symbol
La linea della nuova capsule collection è nata dalla collaborazione fra il brand e la sua filiale giapponese di Tokyo ed era già stata resa disponibile – con successo – a fine luglio 2020 negli store giapponesi. Capi unisex, basici, monocromatici, da usare ogni giorno. In altre parole: IKEA.
La serie comprende una felpa, una t-shirt, due borracce d’acqua, asciugamani, una totebag, un portachiavi e (il mio pezzo preferito) un cappello in tela di plastica dal design simile alla celebre shopper blu per gli acquisti di cui abbiamo abbondantemente parlato. Una linea dal design semplice e funzionale, minimalista e, proprio per questo, riconoscibile. Il logo giallo e blu del brand domina il retro degli oggetti mentre, dall’altro lato, è presente il barcode di uno dei prodotti più popolari e iconici: la libreria Billy (la stessa su cui Lady Gaga pare tenga i suoi Grammy).
Quella di IKEA è la mossa di chi conosce il mercato (avete per caso mai sentito parlare delle sneakers della Lidl?) ma anche il suo pubblico. Proprio di recente si era diffuso un trend online in cui la borsa Frakta veniva usata per customizzare dei capi di abbigliamento. Scarpe, totebag e borselli riciclati dalla shopper. E non stupisce il fatto che per la realizzazione del cappello in tela abbiano attinto a piene mani da quelle idee.
A tutto questo si aggiunge un altro dei tratti identitari della società, ovvero l’attenzione alla sostenibilità. Da come si legge sul sito, tutti i capi sono realizzati in cotone eco-friendly. Perché essere green è cool e perché essere IKEA significa ormai essere un brand di lifestyle prima ancora che un brand d’arredo.
Autore
Nasco a Roma e mi piace tutto (andare in bicicletta, la musica, i miei jeans, il pollo al forno, paul mescal, scrivere con la penna, just kids di patty smith, le città, i cowboy) tranne la maionese
