L’ingegneria del consenso
Quella dello spin doctor è una figura nata in America attorno agli anni Venti: un demiurgo tra le necessità delle istituzioni, delle corporations e la volontà dell’opinione pubblica. Non è un caso che per la definizione di un ruolo centrale nello sviluppo della potenza americana sia intervenuto un personaggio come Edward Bernays, nipote di Freud e vicinissimo alla psicanalisi.
Bernays ha l’intuizione di adattare le teorie sull’inconscio alle dinamiche pubblicitarie. Il suo ruolo, nella storia d’America e della comunicazione, è stato fondamentale. Life lo ha inserito tra i 100 personaggi più influenti del ‘900; del resto, il secolo scorso l’ha vissuto pienamente ed attivamente in alcuni dei suoi momenti cruciali.
Contribuisce a generare l’odio antitedesco durante la Prima Guerra Mondiale, per spingere il popolo americano alle armi. C’è lui dietro al famoso manifesto dello zio Sam. Bernays rompe il tabù della fumo-femminilità. Guida il passaggio antropologico dell’americano da cittadino lavoratore a cittadino consumatore. Fomenta la paura comunista durante la guerra fredda. Lo possiamo considerare un importante manipolatore dell’opinione pubblica.
Il ruolo di Bernays nell’ambito della comunicazione e delle relazioni pubbliche è stato di un’influenza tale che è difficile trovarne di simili nel corso del XX secolo. Si può accusare di poca eticità un uomo che architetta il crollo della Repubblica delle Banane; senz’altro è interessante, però, analizzare i processi nascosti dietro al successo della sua attività.
Le tecniche della manipolazione: il sentimento antitedesco
Edward Bernays cresce a New York. Si laurea in Agricoltura, un titolo congeniale al business famigliare; il padre era un ricco commerciante di cereali. Di fatto, però, fa il giornalista e attraverso l’esercizio di questa professione entra in contatto con il mondo dello spettacolo. Diventa un “manager”, e tra gli artisti sotto il suo controllo c’è anche Caruso; inizia a sfruttare la stampa per la promozione degli spettacoli.
Nonostante lo zio vivesse a Vienna, Bernays aveva avuto modo di formarsi sui suoi scritti, non ancora tradotti nel suo paese. La conoscenza delle teorie sulla coscienza umana agevola il suo lavoro, che divenne sempre più apprezzato. A soli 26 anni, viene inserito nel Committee on Public Information, un ente istituito dal governo americano per orientare l’opinione pubblica verso una posizione interventista.
Era il 1917 quando il popolo americano accettava di buon grado l’ingresso in guerra. Il lavoro di Bernays e dei suoi collaboratori era stato efficace. Sono, infatti, passati alla storia i milioni di poster ritraenti lo zio Sam con la celebre frase: “I Want You for US Army”. Allo stesso modo contribuirono i film antitedeschi prodotti in quegli anni: Gli artigli dell’unno, Il delinquente prussiano, All’inferno con il Kaiser, Il Kaiser la belva di Berlino.
Alla fine della guerra, Bernays prende parte all’equipe che seguì Woodrow Wilson a Parigi. In quell’occasione lo spin doctor non passò a trovare suo zio; ma gli fece ricapitare una scatola di sigari cubani. Freud apprezzò il gesto del nipote e gli spedì una copia di Introduzione alla psicanalisi, un libro che influenzò indubbiamente la crescita del giovane.
Condizionare la mente collettiva: la nascita del consumismo
La fine della guerra aveva decretato gli Stati Uniti come vincitori. Le grandi corporations si erano ingrandite molto durante il conflitto e per tale ragione temevano il rischio di incorrere nella sovrapproduzione. Per evitare un problema del genere, ma soprattutto per permettere ai trusts industriali e alla stessa nazione di innovarsi ed arricchirsi, bisognava cambiare l’asset economico. Cambiando la logica di vendita, si accelerava il ritmo della produzione, che a sua volta innescava uno sviluppo della tecnica.
In questo modo gli Stati Uniti avrebbero accumulato un vantaggio economico e “tecnologico” sul resto del mondo. Per farlo, però, bisognava vendere, altrimenti il sistema si sarebbe inceppato. Se era stato, in un certo senso, facile muovere il popolo americano in guerra, perché il patriottismo era un sentimento radicato, non era un processo altrettanto semplice cambiare il rapporto tra cittadino e merci.
Mentre il contesto socio-economico era abitato da forze che premevano perché si sviluppasse il consumismo e da altre che, al contrario, ne osteggiavano la nascita, Edward Bernays progettava una direzione pubblicitaria che dopo pochi anni diventò un’azienda di consulenza per le relazioni pubbliche.
Nel 1928 pubblica un libro di notevole fortuna, Propaganda. In quegli anni Bernays era diventato una figura importante sia dal punto di vista intellettuale per le teorie sociologiche sulla persuasione, sia nel mercato. I suoi clienti erano ormai grandi gruppi industriali come la Dodge o il Presidente Coolidge, per rinvigorire la sua reputazione. Bernays era il punto di riferimento per la classe dirigente americana e per le corporations. Era l’uomo che guidava il passaggio dal cittadino americano puritano lavoratore al cittadino americano consumatore.
Aldilà del bene e del male: le torce della libertà
Non si può fare un encomio di Bernays, considerando che i rapporti di potere non seguono le logiche del bene collettivo o del reale rispetto dei diritti scritti e non (non sempre è così, chiaramente) ed è più interessante, invece, notare in che modo Bernays con le sue strategie sia riuscito a conseguire il proprio obiettivo, posto che la consapevolezza sia un’arma per cercare di scegliere in maniera sempre più libera, e tutto il resto sia indottrinamento.
È il 1929 quando Bernays sostiene l’ascesa dell’American Tobacco nel mercato americano. In quel momento il consumo di tabacco ha buoni numeri nell’universo maschile; scarso è il volume in quello femminile. Per le corporations era importante aprire quest’altro versante del mercato, protetto da un resistente tabù culturale per cui le donne non potevano fumare in pubblico.
Non c’era una legge che vietava alle donne di fumare nei luoghi pubblici, ma essendo percepita come un’offesa al decoro capitò che delle donne furono prese dalla polizia per aver infranto questo divieto non scritto. George Washington Hill, presidente dell’American Tobacco, si rivolse a Bernays per rompere il tabù ed aprire il mercato del fumo al mondo femminile.
L’idea di Bernays fu geniale: pagò Abraham Arden Brill, uno degli psicoanalisti più in voga del momento, per avere la sua opinione sul significato della sigaretta dalla prospettiva di una donna americana. La risposta dello psicanalista illuminò Bernays. Le donne concepivano la sigaretta come un oggetto di potere proprio degli uomini e che veniva a loro negato in quanto sinonimo di forza naturale, sociale e sessuale.
Bernays intuì che il prodotto allora doveva essere presentato come un oggetto che sfidasse la cultura patriarcale e l’universo simbolico del maschile. Così, durante la tradizionale parata pasquale di New York fece confluire nel corteo alcuni gruppi di suffragette; dieci di loro, salite sul palco, sfilarono dalla gonna un pacchetto di Lucky Strike e tutte si accesero una sigaretta.
Prevedendo lo scalpore della folla, Bernays aveva già informato vari fotografi e predisposto i giornali ad identificare quest’azione come un gesto di libertà. Per tale ragione il New York Times, il giorno successivo scrisse così: “Gruppo di ragazze accendono delle sigarette come gesto di libertà”. Bernays aveva messo in atto una strategia complessa: il fumo diventa sinonimo di libertà e il tabù è spezzato.
Aldilà del bene e del male: la Repubblica delle Banane
Bernays aveva, in sostanza, dimostrato che si poteva creare tra un prodotto, materiale o culturale, ed una persona una connessione emozionale, allo stesso tempo logica ed irrazionale. Non si trattava più di vendere qualcosa ad un intelletto che doveva percepirlo come un’occasione valida, ma di vendere, invece, un prodotto che avrebbe fatto sentire meglio: il punto era generare un bisogno.
Così Edward Bernays fu un teorico ed un pratico del consumismo, quell’iper-sviluppo del modello capitalistico che gli Americani avrebbero presentato al resto dell’Occidente come il modo più giusto, libero e soddisfacente di vivere.
Durante i primi anni della guerra fredda il suo intuito e la sua esperienza furono una risorsa importante per la costruzione della strategia anticomunista. Consulente anche di Dwight D. Eisenhower, Bernays ritenne di orientare il presidente verso una disposizione argomentativa meno razionale: essendo la folla una massa irrazionale, l’unico modo per incontrarla passa nei desideri e nelle paure. Bernays, in questo modo, sostenne che per combattere l’URSS non bisognava ridurre la paura del Comunismo, ma aumentarla.
Se le persone hanno paura di qualcosa, hanno una propensione maggiore a fidarsi di qualcos’altro. Nel 1953, in Guatemala, fu eletto presidente un giovane colonnello: Jacob Arbenz Guzman. Questi promise al suo popolo di confiscare i terreni di cui si era appropriata la United Fruit, una multinazionale della produzione di banane.
La United Fruit non poteva permettersi di perdere il suo centro produttivo, così si rivolse a Bernays che gli spiegò cosa fare. Era necessario trasformare quella che in Guatamela era nata come una indipendente democrazia socialista, in un governo che sarebbe finito per essere inglobato da Mosca. Manipolando gli organi di informazione Bernays diffuse la notizia che nel territorio africano si fosse formato un regime di carattere sovietico.
Bastò un anno e gli americani sganciavano bombe sulla città del Guatemala. Arbenz lasciò il Guatemala e fu istituito un governo fantoccio con a capo Carlos Armas. Alcuni mesi dopo, Nixon visitò il Guatemala. Il lavoro di Bernays e dei collaboratori PR della United Fruit si concluse alla perfezione. Il presidente americano venne ritratto in alcuni scatti dove visionava le pile di libri marxisti fintamente trovati nel territorio africano.
La carriera di Bernays non si concluse qui e può essere riassunta nei pochi episodi raccontati. Certamente il suo ruolo ha risposto ad un interesse che non distingueva e non distingue il bene o il male. Non parliamo di un eroe o di un martire, anzi. Ma la sua storia ci aiuta ad aprire gli occhi sulla complessità dei meccanismi che stanno alla base dell’ingegneria del consenso.
Autore
Matteo, classe 1997. Non avevo mai provato il disagio di creare una bio finché non ho dovuto scrivere la mia. Se ti dico qualcosa, credimi. Non sono un bugiardo e non voglio fare il giornalista.
