Moda e mecenatismo: è un bene che i brand di lusso finanzino il nostro patrimonio culturale?

Investire nell'arte va di moda: infatti, nell'ultimo decennio sono numerosi i marchi della moda e del lusso che si sono interessati al finanziamento di lavori di restauro e tutela del patrimonio artistico pubblico. Ma perché?

Le grandi maison del lusso e della moda, nonostante la crisi economica dell’ultimo decennio, si stanno dedicando con interesse sempre maggiore agli investimenti artistico-culturali. L’insieme dei valori contenuti nell’estetica, nelle forme e nel patrimonio culturale viene adottato come cardine strategico dai marchi per personalizzare la propria offerta e distinguersi dalla concorrenza. Crescere in notorietà, infatti, non significa più solo affermarsi nel mondo della moda ma anche investire in altri campi come quello dell’arte, per assicurarsi il ruolo di giudice del gusto artistico. Miuccia Prada, le sorelle Fendi, Bernard Arnault amano essere ritratti come moderni mecenati.

Un esempio particolare: la Fontana di Trevi

Nel 2016 è stato necessario un investimento di più di 2.1 milioni di euro, un’equipe di 34 esperti e 18 mesi di lavoro per restaurare la Fontana di Trevi e dotarla di un nuovo e funzionale impianto di illuminazione. A finanziare i lavori, però, non è stato il Comune di Roma ma un grande brand del lusso: nel 2013 alla richiesta dell’allora sindaco della Capitale Gianni Alemanno che chiedeva un finanziamento di 2,5 milioni, aveva risposto, infatti, il brand romano Fendi attraverso il suo presidente e amministratore delegato Pietro Beccari.

È grazie a Fendi e al suo progetto “Fendi for fountains” (che ha portato anche al restauro delle Quattro Fontane di via XX settembre a Roma) se la più famosa fontana del mondo ha potuto riscoprire una nuova giovinezza e ha potuto alleggerirsi dalla pesantezza degli anni passati.

Durante il restauro della Fontana di Trevi solo una piccola scritta esplicitava il nome di Fendi come finanziatore.

Durante i lavori di restauro non era prevista nessuna contropartita pubblicitaria: nessun messaggio promozionale o logo sui teloni che coprivano la fontana, ma solo una scritta al lato della vasca che esplicitava il ruolo di Fendi.

Ma al completamento dei lavori è stata concessa come location per un’importantissima sfilata del marchio. Forse come ringraziamento, il Comune capitolino ha prestato il suo più grande simbolo alla sfilata per i 90 anni del brand: una passerella in plexiglass trasparente all’interno della vasca, 40 modelle (tra cui Gigi Hadid e Kendall Jenner, solo per fare alcuni nomi), e le statue di Nicola Salvi come scenografia. Un evento unico nella storia della moda per presentare la collezione autunno/inverno 2016/2017 disegnata da Karl Lagerfeld.

La collezione Legends and Fairy Tales presentata (letteralmente) nella fontana

Il patrocinio come mecenate unico per il restauro della Fontana di Trevi si iscrive in una più ampia azione di Fendi per la salvaguardia e il recupero dell’inestimabile patrimonio artistico romano; come il Palazzo della Civiltà Italiana (o Colosseo Quadrato) diventato quartier generale del brand dopo averlo tirato a lucido a proprie spese.

Dal Colosseo a Notre-Dame: tutti gli aiuti economici dei brand di lusso

Ovviamente il brand romano non è l’unico protagonista del mondo della moda che è interessato alla salvaguardia del patrimonio culturale pubblico.

Sempre nel 2016 Diego Della Valle, presidente del gruppo Tod’s, ha investito 25 milioni di euro nel restauro del Colosseo, simbolo per eccellenza dell’italianità nel mondo. Dal 2013 al 2016 Bulgari ha donato 3 milioni alla città di Roma per il restauro della scalinata di Trinità dei Monti, di un mosaico nelle Terme di Caracalla e di Largo Argentina.

Il Colosseo con i ponteggi durante il restauro finanziato da Diego Della Valle

Poi ancora Giorgio Armani con il suo contributo di 300mila euro per la Pinacoteca di Brera, Brunello Cucinelli e 1.3 milioni di euro per il restauro dell’Arco Etrusco di Perugia, la manutenzione dei Giardini di Boboli di Firenze da parte della maison Gucci, Ferruccio Ferragamo e i 600mila euro donati alla Galleria degli Uffizi o la fondazione OTB di Renzo Rosso che ha donato 5 milioni di euro per il restauro del Ponte di Rialto di Venezia. Non solo semplice mecenatismo culturale ma anche salvaguardia del territorio in cui i brand hanno mosso i loro primi passi e da cui continuano a trarre ispirazione: basti pensare al già esplicitato rapporto tra Fendi e Roma, tra Gucci e Firenze o quello tra Prada e Milano che nel 2014 ha anche acquistato la storica pasticceria milanese Marchesi, emblema del lavoro artigianale e del buongusto lombardo.

Valicando i confini nazionali troviamo Chanel che ha annunciato un fondo di 25 milioni per il restauro del Grand Palais di Parigi che dovrebbe iniziare a dicembre 2020 o i vari gruppi del lusso che hanno promesso aiuti economici ai lavori di ricostruzione di Notre-Dame dopo l’incendio dell’aprile 2019: LMVH e Kering stanzieranno 300 milioni di euro.

Il Ponte di Rialto durante i lavori di restauro su cui campeggia la pubblicità di Diesel, di proprietà di Renzo Rosso

Il mecenatismo post-industriale

Possiamo quindi dare per assodato il fatto che i nuovi mecenati siano i grandi gruppi del lusso. Anno dopo anno, i nomi della moda, soprattutto quella made in Italy, si riscoprono anche “sponsor” dell’arte.

Mentre i sussidi dello stato in favore delle iniziative culturali vengono ridimensionati, le fondazioni private, sostituendosi al sistema di finanziamenti pubblici, diventano i nuovi guardiani della democraticità e della partecipazione del cittadino al patrimonio artistico nazionale. Un’importante mossa nella finanza, ma anche nel branding. Investire in queste azioni utili alla valorizzazione e alla conservazione dei beni culturali (e nei relativi valori) è per l’azienda una strategia vincente per confermare la propria brand mission e per mantenersi dinamici e al passo con il gusto artistico.

Brand come Fendi, Gucci o Prada ambiscono a quel ruolo di mecenati post-industriali che investono il loro capitale economico in capitale artistico. Miuccia Prada, per fare un solo esempio, a Milano è diventata negli ultimi anni padrona di un codice artistico che le ha permesso di affermare il proprio status culturale. Mecenati post-industriali che investono grandi somme per scoprire nuovi talenti, o per aprire al grande pubblico gli eventi artistici più significativi. E come abbiamo già visto, gli esempi si sprecano.

Queste erogazioni liberali da parte di privati e imprese rendono fruibili a un vasto pubblico il nostro patrimonio, spesso trascurato. Ma è solo un modo per rendere più “democratiche” le ricchezze artistiche italiane o il primo passo per la privatizzazione?

Miuccia Prada all'inaugurazione della mostra "When Attitudes Become Form: Bern 1969/Venice 2013" di Fondazione Prada

L’ombra della privatizzazione culturale

L’arte ha sicuramente una vicinanza ideologica con le industrie della creatività, e quindi con la moda: proprio questo profondo legame spinge le industrie ad investire in questi progetti, come segno di riconoscenza verso la bellezza che le ha ispirate. Come ha detto Jean-Christophe Babin, amministratore delegato di Bulgari, durante la conferenza per il restauro delle Terme di Caracalla, la missione del brand era di “rendere alla Città Eterna un po’ di ciò che la Città Eterna ha dato ai suoi creativi e agli artigiani”.

Ma davanti a questi enormi atti d’amore per le città e per i suoi simboli, viene spontaneo chiedersi se tale impegno nella tutela dei beni culturali sia genuinamente mossa da una semplice vocazione filantropica o se, invece, in esso si nascondano altri interessi.

Primo tra tutti quello di ritorno d’immagine: l’investimento culturale accresce il prestigio del brand. L’arte continua o torna a vivere grazie agli importanti progetti privati dei marchi della moda che, grazie a questa forma di moderno mecenatismo, tirano a lucido la loro brand reputation.

Inoltre, i finanziamenti ai beni culturali da parte di privati (nel nostro caso le maison), permettono molto spesso al finanziatore di acquisire il diritto di utilizzare l’immagine o il nome del monumento o del sito archeologico (più in generale, del bene) a proprio vantaggio. Il Palazzo della Civiltà Italiana di Roma, ad esempio, è stato rispolverato da Fendi per il bene della comunità pubblica ma viene utilizzato in forma privata dal brand come sede dei suoi uffici. O per tornare all’esempio iniziale, è vero che il restauro della Fontana di Trevi da parte di Fendi non ha visto pubblicità o sponsorizzazioni durante il cantiere, ma è anche vero che ha permesso alla maison di fare della fontana sfondo di una sua sfilata. Finanziando i lavori di un bene di tale importanza, ha potuto usufruire di un servizio che mai era stato concesso prima.

Il Palazzo della Civiltà Italiana, sede attuale degli uffici di Fendi

Altro possibile interesse è quello dell’Art bonus, strumento introdotto con la legge n. 106 del 29 luglio 2014, il cui scopo è di incentivare proprio queste erogazioni liberali. L’Art bonus garantisce, infatti, un credito di imposta per il privato interessato a sostenere interventi di manutenzione o restauro del patrimonio culturale pubblico italiano pari al 65% dell’importo donato.

Nella lista presente sul sito del governo dei 16253 mecenati che hanno usufruito dell’Art bonus compaiono Brunello Cucinelli, Bulgari, Pierre Cardin, Chanel, Dolce & Gabbana, Missoni, Prada, Salvatore Ferragamo. L’Art bonus è un ottimo strumento per coniugare ritorno d’immagine e ritorno economico attraverso incentivi fiscali.

Molto spesso queste attività sono oggetto di polemiche e vengono percepite come atti di strumentalizzazione della cultura. La domanda è: in periodo di enormi difficoltà economiche per i Comuni e per il Ministero dei beni culturali, possiamo accettare la mercificazione culturale? I privati sono davvero una valida e positiva alternativa ai finanziamenti pubblici o sono il cavallo di Troia per un risvolto sempre meno “democratico” della cultura?

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