Tutti ne parlano, tutti ne scrivono. L’hype per la nuova capsule collection di Lidl è alle stelle. Eppure, potrebbe risultare ingiustificato: ci sarà, infatti, un restock.
Ad annunciarlo è la responsabile della comunicazione & CSR di Lidl Alessia Bonifazi, raggiunta da noi di Generazione Magazine.
«Già dalla tarda mattinata la collezione è andata sold-out in tutti i nostri punti vendita, da Nord a Sud. Non sappiamo dire con esattezza quale sia “l’ingrediente segreto”. Sappiamo però che molti clienti non sono riusciti ad acquistarla. Ecco perché stiamo già lavorando affinché la collezione moda possa essere riproposta in futuro nei nostri punti vendita: ora è prematuro fare previsioni sul periodo, ma sicuramente i nostri clienti verranno prontamente informati» ha dichiarato Bonifazi.
Ma cos’è un restock?
Semplicemente un rifornimento degli articoli esauriti, una ricostituzione delle scorte. Un termine che viene utilizzato spesso nell’ambito dello streetwear e considerato l’antagonista per eccellenza del resell. Il restock va praticamente ad annientare l’aurea di esclusività che viene a crearsi intorno ad un capo d’abbigliamento, o, nel caso specifico, ad una sneaker. Di conseguenza crollano i (nuovi) prezzi sul mercato secondario conosciuto dagli appassionati come reselling market.
Ma andiamo con ordine e facciamo un passo indietro
Nella mattinata del 16 Novembre, la catena tedesca di supermercati Lidl, ha “droppato” (un calco dal gergo musicale, significa semplicemente “rilasciato”, reso pubblico, messo in commercio), anche in Italia, la capsule collection in edizione limitata, annunciata esclusivamente attraverso il volantino settimanale e che ha spopolato in tutta Europa.
«La scorsa estate è stata rilasciata nei punti vendita Lidl in Svezia, Francia e Germania ottenendo un successo inaspettato. Anche qui il successo è stato davvero inatteso e, soprattutto, rapidissimo» ci ha rivelato la Head of Communication della catena.
Infatti, già dalle 8 del mattino, fuori i vari punti vendita sparsi per tutta la Penisola si sono formate code lunghissime, anche nelle regioni definite “zona rossa”. All’apertura, contro ogni misura anticovid, gli aspiranti acquirenti si sono riversati nelle corsie per accaparrarsi una o più paia di sneaker brandizzate, oltre a calzini e ciabatte della stessa “Fan Collection”: prima dell’ora di pranzo la collezione era sold out in tutta Italia.
Perché tutto questo fomento, o meglio, hype per questi articoli?
Oltre al design eccentrico «sviluppato interamente da Lidl, giocando con i colori del brand» – come ci ha tenuto a specificare Alessia Bonifazi – entra in gioco anche il fenomeno del reselling, tipico della subcultura hypebeast, che si era già manifestato precedentemente nelle altre realtà europee e che è andato a fomentare gli aspiranti acquirenti italiani.
In cosa consiste questa pratica? Per i neofiti dello streetwear, il business del reselling prevede l’acquisto di uno o più articoli brandizzati ad edizione limitata con lo scopo di rivenderli in un mercato secondario a prezzo maggiorato, creando una vera e propria bolla speculativa.
In questo contesto, dove la domanda cresce con il crescere del fomento generale mentre l’offerta rimane identica, i prezzi riproposti dagli acquirenti agli acquirenti secondari aumentano esponenzialmente. Dati i bassi prezzi di partenza, in questo caso, sono stati in molti a prendere parte al “gioco”. Non solo gli esperti reseller, ma anche chi ha voluto cimentarsi per la prima volta in questo business e che ha visto una possibilità di monetizzazione nella compravendita dei prodotti. Infatti, a fronte di una spesa di 12,99 euro, il prezzo di resell degli stessi si aggira, in alcuni casi, intorno a 200 euro; ma troviamo soluzioni più economiche sulla cinquantina, o soluzioni fuori di testa che superano i 2000 euro.
A rovinare i piani di questi giocatori d’azzardo, purtroppo, potrebbe pensarci lo stesso colosso dei supermercati promettendo un restock. L’azienda, non essendo per natura un brand in cerca di hype, dall’attività di reselling non guadagna niente se non pubblicità virale e gratuita. Per questo vuole assecondare la domanda crescente dei propri clienti fedeli riproponendo sul mercato i vari articoli della collezione e abbassare, di conseguenza, la possibilità di resell a prezzi maggiorati.
Marketing, quello buono
Senz’altro queste strategie di marketing da parte della catena tedesca si sono rivelate molto efficaci e ci sentiamo di conferire al reparto creativo il riconoscimento fittizio di miglior trovata del 2020. Ben superiore alle fin troppo facili partnership con Travis Scott da parte di McDonald’s e PlayStation.
Ma, i marketers gialloblu non sono di certo dei principianti della comunicazione: nel 2017, Lidl droppò (adesso sapete cosa significa) una collezione disegnata dalla ex supermodella e stilista Heidi Klum, ricevendo addirittura una menzione su Vogue.
«La collezione di moda targata Lidl fatta di t-shirt, scarpe, ciabatte e calzini che riprendono il nostro logo è un modo simpatico per rendere omaggio ai nostri clienti che, da sempre, si definiscono dei veri e propri “fan di Lidl”» ci illumina Alessia Bonifazi.
Autori
Nato lo stesso giorno di Stanley Kubrick, è del Leone e non lo nasconde. Da grande vuole fare il regista e farsi crescere i capelli; è più vicino alla seconda. C'è un giro illecito di scommesse che divide in due la sua cerchia di amici: riuscirà mai a laurearsi?
23 anni, giornalista praticante. Umbro di nascita, romano d'adozione, bolognese per lavoro. Una passione smodata per lo streetwear: in redazione sono quello con le sneakers più belle. Se messo con le spalle al muro, preferisco Friends ad How I met your mother.
