Sport e moda: le nuove icone vengono da lì

L’egemonia di Hollywood e dei suoi attori nel settore della moda sembra vacillare. Le nuove icone dei brand e i loro testimonial non sono più solo attori (o al massimo cantanti) ma anche calciatori. È stata proprio Vogue Business, nel suo approfondimento dal titolo “Forget actors, footballers are the new fashion icons”, ad aver messo in luce questa recente tendenza. Già nei primi anni 2000 i calciatori più in voga hanno cominciato a diventare importanti testimonial delle case di moda, ma in questo riuscivano solo i personaggi più in voga: Cristiano Ronaldo per la Nike, David Beckham per Giorgio Armani, Neymar Jr per Diesel.

Storytelling e moda

Negli ultimi anni le possibilità dei social network hanno rivoluzionato completamente anche il ruolo e le identità dei calciatori. Il loro appeal è aumentato al punto da diventare anche immagini extracalcistiche, fonte di valori e gusti che sanno influenzare un’intera generazione. I brand guardano a loro come nuove figure su cui plasmare le loro visioni e collezioni, ma sopratutto come ambasciatori della propria idea di moda.

La nuova generazione di calciatori permette la possibilità di un nuovo e innovativo storytelling difficile da trovare altrove. Uno storytelling fondamentale nella moda, e che adesso accoglierebbe un giovane pubblico più ampio rispetto a prima. Grazie alla diffusione capillare che l’immagine di calciatori conosciuti in tutto il mondo ha sui social network delle nuove generazioni, sulle televisioni e grazie al loro esempio sportivo, fisico e morale, essi diventano il collegamento naturale tra moda, cultura e nuova generazione.

Esempi attuali

A dicembre 2020 Memphis Depay, attaccante del Lione, in una lunga intervista rilasciata a Gaffer, è diventato testimonial di Valentino. Un mese prima Marcus Rashford, attaccante del Manchester United, aveva annunciato la sua partnership col brand inglese Burberry per un’iniziativa benefica. Nel febbraio scorso Tiémoué Bakayoko, attuale centrocampista del Napoli, è diventato azionista e volto del brand francese Études, mentre Héctor Bellerìn, terzino dell’Arsenal, ha sfilato nel giugno 2019 per Louis Vuitton a Parigi, dopo essersi fatto vedere tra il pubblico nelle sfilate di Prada, Off-White, Balenciaga e Burberry.

Se vogliamo poi sfiorare solamente quel rapporto tra passato e presente che lega il mondo della moda a quello calcistico non possiamo non parlare di David Beckham, Cristiano Ronaldo e Neymar Jr, divenuti volti di Giorgio Armani, Diesel, Nike, Adidas, Puma.

Da marchi di attrezzatura sportiva a profumi, passando per collezioni personali di vestiti e creazione di veri e propri brand personali, come la linea di intimo CR7 inaugurata dal campione portoghese in collaborazione con Yamamay, questi campioni sono diventate icone mondiali non solo per quanto fatto in campo.

Adidas, Puma, Nike

Una menzione particolare va necessariamente fatta poi per i brand sportivi per eccellenza che nel corso dell’ultimo decennio hanno puntato molto sullo streetwear utilizzando i calciatori come brand ambassador nella diffusione capillare dei propri concept.

Nike, partendo da Ronaldinho con il marchio R10, ha prima iniziato con il creare uno streetwear che collegasse il mondo del calcio da strada a quello della strada vera e propria. Successivamente, dopo la parentesi riuscitissima della Joga Tv, si è spostata prepotentemente sullo streetwear utilizzando Cristiano Ronaldo come main ambassador del proprio marchio.

Al fianco di CR7 però, sempre Nike ha utilizzato un altro pseudo-sportivo per diffondere il proprio marchio anche a livello cinematografico: Micheal B. Jordan. L’attore statunitense è stato il protagonista dei due sequel di Rocky, Creed I e II, usciti rispettivamente nel 2015 e nel 2018. In entrambe le pellicole il giovane pugile in cerca di riscatto si allena con indumenti della Nike, posando in bella mostra il simbolo della “Vittoria” tanto caro al brand americano. Un’espansione su tutta la linea, che ha portato Nike anche sul grande schermo.

La controparte dell’Adidas ha invece scelto Leo Messi come suo principale ambassador nel mondo del calcio. Affiancato da stelle del calibro di Paulo Dybala, Gareth Bale, Marcus Rashford, Paul Pogba l’argentino è diventato il Re del brand delle tre righe, associando ovunque nel mondo il suo nome all’Adidas.

Ma se usciamo parzialmente dal calcio e ci leghiamo a ciò che l’Adidas ha scelto di fare in questi ultimi cinque anni troviamo anche la collaborazione con l’NBA, lega professionistica di basket americano nonché franchigia più seguita al mondo a livello sportivo, con la quale ha creato per un periodo di tempo determinato tutte le divise da gioco della Lega. In questo modo ha diffuso sé stessa negli Stati Uniti, mercato di riferimento per il brand tedesco.

Infine, è appena stata lanciata la linea di sneakers ecologiche che, al grido di “This Shoe alone doesn’t save the world” ha visto l’Adidas rivisitare completamente la manifattura delle proprie scarpe iconiche utilizzando materiali riciclabili all’intento del ciclo di produzione. Il tutto, ovviamente, fatto indossare dai propri brand ambassador.

Infine la Puma, regina del mondo del calcio insieme all’Adidas prima dell’avvento di Nike verso la fine degli anni novanta, ha optato per rivoluzionare la propria immagine totalmente. Neymar Jr, campione brasiliano di livello mondiale e icona di moda, è diventato il main ambassador del brand nel mondo del calcio, dando vita ad una sponsorizzazione del marchio attraverso uno storytelling che assocai Neymar, Pelé e Maradona, i due Dei del cacio che vestivano le Puma.

Evoluzione futuristica

Dunque non soltanto lo street wear dei marchi sportivi di fama internazionale, ma anche le grandi case di moda (e non solo) scelgono i calciatori come ambasciatori della propria visione della moda nel mondo.

Assurti a vere e proprie icone del mondo contemporaneo, i calciatori sono l’eldorado di brand che necessitano la diffusione in una più ampia fascia di pubblico. Un’evoluzione che fa coincidere la cultura sportiva con quella del vestire, con buona pace degli attori di Hollywood. Ovvio, a meno che non si mettano una tuta della Nike per allenarsi in vista dell’incontro col figlio di Ivan Drago.

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